Claves del ciclo de vida de un producto

El concepto de ciclo de vida del producto (CVP) desempeña un papel importante en el desarrollo de una estrategia de producto, tal y como la estudiamos en los programas formativos de Escuela Europea de Negocios.

Sirve de ayuda a los directores para identificar la importancia de las tendencias de las ventas y evaluar la naturaleza cambiante de la competencia, los costes y las oportunidades del mercado a través del tiempo.

El ciclo de vida del producto representa un patrón de ventas a través del tiempo, un patrón típicamente dividido en cuatro etapas:

  • Introducción. El producto es nuevo en el mercado. Puesto que no existen competidores directos, a los compradores se les debe enseñar qué hace el producto, cómo se usa, para quién es y dónde comprado.
  • Crecimiento. El producto es ahora ampliamente conocido y las ventas crecen rápidamente porque nuevos compradores ingresan en el mercado y quizá porque los compradores encuentran más formas de uso del producto. El crecimiento de las ventas estimula a muchos competidores a introducirse en el mercado y el establecimiento de la participación de mercado se convierte en la principal tarea del marketing.
  • Madurez. El crecimiento de las ventas se nivela a medida que casi todos los compradores potenciales se van introduciendo en el mercado. Los consumidores ahora conocen las alternativas, los compradores que repiten compras dominan las ventas y las innovaciones del producto están restringidas a mejoras menores. Como resultado, sólo los competidores más fuertes sobreviven: es muy difícil para las empresas más débiles obtener distribución e incrementar la participación de mercado.
  • Declinación. Las ventas descienden lentamente debido a las necesidades cambiantes de los compradores o debido a la introducción de nuevos productos que son suficientemente diferentes para tener sus propios ciclos de vida.

Ciclo de producto

Es importante tener en cuenta que los directivos pueden seleccionar más de una representación de un ciclo de vida para un determinado producto.

Por ejemplo, un ejecutivo de una empresa que produce té podría considerar tres niveles diferentes del mercado en que compite ese producto, al medir las ventas por unidad:

1) bebidas

2) té

3) un tipo específico de té, como té de hierbas

La decisión involucrada en la selección de un nivel se conoce como determinación del mercado relevante. Sin embargo, en este caso es importante reconocer que podría llegarse a una interpretación muy diferente del ciclo de vida del producto, dependiendo de cómo se defina el mercado relevante.

Los ciclos de vida de las necesidades genéricas rara vez son útiles para los propósitos de la estrategia, debido a que, por definición, dichos ciclos de vida rara vez experimentan cambios significativos.

Pero los ciclos de vida de la forma del producto y de la clase del producto son de gran valor para el proceso de desarrollo de estrategias.

Desde el punto de vista de la planificación del marketing corporativo, sin embargo, el ciclo de vida del producto supone dos contribuciones importantes:

– Primero, conocer la etapa del ciclo de vida de la forma del producto nos dice más acerca de las oportunidades de mercado que la tasa actual de crecimiento de la marca.

El bajo crecimiento de las ventas de la marca puede ocurrir debido a que la participación de mercado está declinando en la etapa de crecimiento o debido a que la participación de mercado es estable en un mercado maduro. Pero, saber en qué etapa se encuentra un producto permite a la dirección evaluar las oportunidades para incrementar el crecimiento en las ventas de la marca.

– Segundo, conocer la etapa del ciclo de vida del producto permite a una empresa proyectar los costes y las utilidades futuras.

Los costes de marketing (especialmente los de publicidad) tienden a ser los más altos en las etapas de introducción y de crecimiento inicial del ciclo de vida. En la etapa de introducción se requieren gran cantidad de publicidad y esfuerzo de ventas para comunicar los beneficios básicos que se derivan de la nueva forma o clase.

Al comienzo de la etapa de crecimiento se requieren altos gastos de marketing para promoción y modificaciones menores del producto, a medida que las empresas se mueven con pericia para lograr una posición sólida de la participación del mercado con el propósito de ser suficientemente fuertes para sobrevivir al ataque de los competidores que, con frecuencia, se presenta en la etapa de madurez.

El concepto del ciclo de vida del producto tiene también sus limitaciones. Por ejemplo, no considera las capacidades y recursos específicos de los diversos competidores en un mercado dado.

Así, si los competidores tienen amplios recursos financieros, el nivel de gasto de marketing necesario en diferentes etapas puede ser mayor que lo que sugiere el modelo.

Además, los competidores que son financieramente fuertes, debido a ventas de otros productos, pueden sobrevivir en la etapa de madurez del mercado, aún con pequeñas participaciones de mercado.

Otra limitación es que los competidores pueden confundir un nivel de crecimiento con un indicador de madurez, cuando la verdadera causa es una falta de esfuerzo promocional en la industria o precios demasiado altos.

Con frecuencia, el resultado es una predicción de autorrealización: las firmas reducen los gastos en marketing, lo cual a su vez retarda el crecimiento de las ventas.

A pesar de estos problemas, el concepto del ciclo de vida del producto puede ser una herramienta valiosa en la planificación del marketing corporativo, porque permite al gerente comprender las oportunidades de crecimiento y de ganancias a las que se enfrenta cada producto o negocio.

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